IA générative : quel impact sur les parcours donateurs ?
ChatGPT, Gemini, Perplexity : quel est l'impact des moteurs génératifs sur les parcours donateurs ? Alto décrypte pour vous.
IA et parcours donateur : une zone d’ombre
Dans le secteur du non lucratif, l’attention portée à l’intelligence artificielle s’est majoritairement concentrée sur deux dimensions :
- Les usages de l’IA au sein des OSBL. C’est le sujet du grand sondage réalisé par France Générosités en 2025. Création de contenu, veille, stratégie de collecte : l’étude dresse le portrait des usages de l’IA au sein de 102 organisations membres.
- La perception de l’IA par les donateurs. D’autres études, plutôt anglophones, mettent la focale sur la perception des donateurs. D'après ces synthèses sectorielles, les donateurs attendent de ces organisations de la transparence
En revanche, peu d’études s’intéressent à l’impact de l’IA sur les parcours donateur. Les moteurs conversationnels (ChatGpt, Gemini…) ont-ils une incidence sur la manière dont les potentiels donateurs s’informent sur les organisations non lucratives ? À l’heure où les moteurs conversationnels gagnent en importance, les organisations à impact ont-elles intérêt à développer une stratégie digitale dédiée ?
Les moteurs génératifs : un poids sur chaque étape du parcours
À date, aucune donnée majeure ne permet d’affirmer que les moteurs génératifs occupent une place centrale dans les parcours des donateurs. Ceci dit, tous les signaux faibles convergent : l’usage des IA génératives progresse rapidement dans les usages de recherche. Elles deviennent des points d’entrée naturels pour des recherches complexes. Et les premiers travaux sur le search conversationnel montrent qu’elles s’intercalent de plus en plus entre l’utilisateur et l’information. À terme, voici ce que l’arrivée des moteurs génératifs peut changer sur les parcours donateurs :
1. Requêtes informationnelles
Les donateurs commencent souvent leur parcours par la recherche d’informations générales : quelle cause soutenir, quelles ONG ont le plus d’impact, ou quels projets sont prioritaires.
Les IA génératives comme ChatGPT ou Gemini permettent d’obtenir des synthèses rapides et contextualisées, en agrégeant des données issues de sources diverses (rapports annuels, classements d’impact, bases de données publiques…)
Exemple. Un donateur peut demander : « Quelles associations françaises luttent efficacement contre la déforestation ? » et recevoir une réponse clé en main. Le parcours se raccourcit. L’utilisateur obtient un aperçu complet sans devoir consulter plusieurs sites, et peut décider plus rapidement de son engagement.
2. Comparaison personnalisée
Au-delà de l’information générale, les potentiels donateurs peuvent aussi chercher à comparer les organisations en fonction de leurs critères personnels : montant du don, zone géographique, cause prioritaire, ou même préférences fiscales.
Traditionnellement, cette étape nécessite, elle aussi, de multiples recherches. Sur les rapports d’activité, les frais de structure, les labels, les actions concrètes… Un processus souvent long, décourageant, et réservé aux donateurs les plus motivés.
Les IA génératives viennent rompre cette complexité. Elles permettent au donateur de formuler une requête conversationnelle ultra-spécifique, du type « Quelle organisation agit en Afrique de l’Ouest sur l’éducation, dont le coût d’intervention est transparent et qui me permet d’obtenir une réduction fiscale à 75 % ? », et d’obtenir en quelques secondes un panorama comparé, synthétisé, contextualisé.
3. Passage à l'action
Une fois informé et rassuré par la comparaison, le donateur entre dans la phase décisive : le passage à l’acte. Les moteurs génératifs peuvent également simplifier cette étape, en accompagnant l’utilisateur jusqu’à la décision finale. Grâce à leurs capacités conversationnelles, les IA peuvent guider un donateur hésitant, ou encore clarifier les modalités de don.
Ils apportent aussi une aide à la compréhension des démarches et formulaires de dons: l’IA peut décomposer les étapes, reformuler les champs, ou répondre en temps réel aux questions qui bloquent la conversion.
L’enjeu est considérable : en réduisant les frictions et en rendant l’étape finale plus fluide, les IA génératives peuvent augmenter mécaniquement le taux de transformation, tout en rassurant le donateur sur la pertinence et l’impact de son engagement.
Comment piloter sa visibilité à l'ère des IA génératives ?
Face à ces propices bouleversements, comment s’adapter ? Depuis l’arrivée des IA génératives, Alto, à l’avant-garde des mutations du Search, a identifié trois leviers d’action prioritaires.
1. Travailler son “readiness” pour les moteurs conversationnels
Les IA génératives ne se contentent pas d’indexer des pages : elles agrègent, résument et recomposent l’information. Pour être correctement représentée par ces moteurs, une organisation à impact positif doit :
- Produire un contenu clair, compréhensible par des modèles génératifs
- Expliciter son impact, ses actions et ses preuves de transparence
- Rendre ses données accessibles via des formats structurés et diversifiés (contenu multimodal, vidéo, FAQ, définitions, témoignages… facilement réutilisables par une IA)
2. Renforcer son identité de marque
Les IA génératives ne se contentent pas de rapporter des faits : elles produisent un discours, reprennent des signaux provenant du web et peuvent, parfois, intégrer des biais ou approximations. Si des réponses IA véhiculent un angle erroné ou défavorable à votre image de marque, il faut être en capacité d’y palier. Nos recommandations :
- Existez au-delà des réponses génériques. L’organisation doit être associée à un territoire clair (cause, expertise, tonalité, preuves) ;
- Maintenez une identité de marque forte. Un ton éditorial reconnaissable et des messages clés récurrents permettent aux IA de restituer votre singularité ;
- Surveillez régulièrement votre présence dans les réponses IA. Pour agir rapidement en cas de risque réputationnel.
- Engagez votre communauté et vos ambassadeurs. Témoignages, récits de terrain, actions concrètes renforcent la crédibilité et enrichissent les données que les IA peuvent exploiter.
3. Piloter sa présence avec des KPIs et outils dédiés
- Part de voix dans les IA
- Score global de visibilité
- Suivi de l’évolution des mentions de marque
- KPIs liés aux sentiments de marque
Intégrer ces indicateurs vous permettra de gagner en précision et en granularité, sans avoir les IA génératives dans l’angle mort.
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